巨无霸不再是千禧一代的最爱了,能否重获新生?

来源:商业周刊编辑:大小发布日期:2017-02-06 14:02:06 阅读数:0评论0

巨无霸不再是千禧一代的最爱了……主打“健康”和“怀旧”牌的麦当劳能否重获新生?

撰文:Claire Suddath

如今的快餐消费者喜欢更新鲜的牛肉,以及种类更丰富的配料

和大多数年届50的人一样,巨无霸也开始跟不上时代了:即使有烤芝麻甜面包胚和秘制酱料,也无法掩盖麦当劳仍在使用冷冻肉饼的事实。如今的快餐消费者们对汉堡的要求更高,他们喜欢更新鲜的牛肉,以及种类更丰富的配料。2016年,麦当劳一份内部备忘显示,只有20%的千禧一代吃过巨无霸。麦当劳觉得是时候改头换面了。

巨无霸不再是千禧一代的最爱了……主打“健康”和“怀旧”牌的麦当劳能否重获新生?

“巨无霸回归”

2017年1月18日,麦当劳推出了两款新的巨无霸——限量版的“小巨无霸”(Mac Jr.)和“大巨无霸”(Grand Mac),原版巨无霸维持不变。这三款巨无霸仍然使用传统的冷冻肉饼和经典酱料,唯一不同的是尺寸:小巨无霸去掉了中间那片面包,只有一片肉饼,热量(460千卡)比一份Panera Bread的火鸡三明治还低;而大巨无霸是个丑陋的庞然大物,热量860千卡,是原版(540千卡)的1.5倍。大巨无霸很可能会成为一个猎奇新品,专门提供给那些饥肠辘辘或毫不顾忌形象的人。

“这是个聪明的主意,因为顾客们总说他们想要更多选择,尤其是在份量上的选择。”

由于2017年各个餐厅的客流量预计将维持不变,所以麦当劳需要从竞争对手那里分流出一些客源,才能得到增长。麦当劳这次营销活动不是用新产品吸引消费者,而是在经典产品上加了双倍赌注。“如果这个方法奏效,那它会对麦当劳未来的发展有很多启迪。”里格斯说。

塔可钟(Taco Bell)在2012年和多力多滋(Doritos)合作推出脆皮墨西哥卷饼(Doritos Locos Taco),创造了10亿美元的收入。和这些快餐连锁店不同,麦当劳在创始的第一年是靠自己的发明创造来吸引顾客的。汉堡占总销售额的近20%,但麦当劳也已经数十年没有突破性的创新了。

2013年,麦当劳把安格斯汉堡(Angus burger)撤下了菜单。因为当人们可以从“一美元菜单”(Dollar Menu)上买到“普通汉堡”时,就不会愿意花5美元买安格斯汉堡。而原以为能吸引年轻消费者的三明治卷因反响平平,也在2016年下架了。麦当劳最近打的一次胜仗,是在2015年推出了全日早餐,但也只是延长了芝士蛋麦满分(Egg McMuffin)的销售时间——这是1971年推出的一款汉堡。“人们选择某家连锁餐厅,是冲着这家店的特色去的,”里格斯说道。这句话对麦当劳而言尤其正确,人们一看到金色大M标志,就会立刻对汉堡和薯条垂涎三尺。

巨无霸不再是千禧一代的最爱了……主打“健康”和“怀旧”牌的麦当劳能否重获新生?

麦当劳的金色大M标志

“巨无霸回归”的计划已经酝酿了一年。(就在几个月前,巨无霸的发明者、宾夕法尼亚州的特许经销商吉姆·德利加蒂(Jim Delligatti)逝世,享年98岁。他在1967年推出了首个巨无霸。)麦当劳用不同尺寸和口味做了市场测试——“我们还在尝试拉差酱版本。”倡导此次革新的主厨迈克·哈拉斯(Mike Haracz)说。他后来把烹调说明发到了美国的全部14300家分店。“我们尽可能让做法简单,”他说,“小巨无霸用的是四分之一磅面包。”大巨无霸需要更大的面包胚。

以往每出一款新品,麦当劳都是把纸质的制作说明书寄给各经销商,以确保一致性——缅因州和新墨西哥州的巨无霸口味必须相同。但这次,麦当劳和旧金山的Inkling公司合作,后者为流水线厨师创建了一个移动端的培训指南,有语言选项和教学视频。Inkling的首席执行官马特·麦金尼斯(Matt MacInnis)表示,该软件可以在台式电脑及平板电脑上运行,能为麦当劳提供实时数据,看到有哪些分店在使用这些材料。“他们能看出哪个经销商在用正确的方式制作汉堡、哪个是在糊弄。”

巨无霸不再是千禧一代的最爱了……主打“健康”和“怀旧”牌的麦当劳能否重获新生?

In-N-Out(左)和Shake Shack汉堡(右)

不过,麦当劳想通过改良一件本就不受欢迎的产品来吸引年轻消费者,仍然是件困难的事。千禧一代偏爱的似乎是更健康的汉堡,比如In-N-Out和Shake Shack这些连锁店制作的汉堡。麦当劳正在试验新鲜肉饼的效果;2016年,他们在早餐产品和麦乐鸡里去掉了人工防腐剂和添加剂,但这不足以确保他们今后会一直这么做。

幸运的是,千禧一代很买“怀旧”的账。最近的一则麦当劳广告,是一群来自20世纪70年代的孩子和现代的孩子分享麦乐鸡。如果麦当劳能在2月的新巨无霸广告里运用怀旧策略——比如用上那句老广告词,强调“两片纯牛肉肉饼,特制酱料、生菜、芝士”——新一代可能就会愿意尝一尝父母曾经的最爱:这款多盐又高热量的标志性快餐界产品。

责任编辑 赵瑞香

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