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复苏按下暂停键,北京房企如何冲击“6.30”

北京商报   2020年06月30日 09:58

受6月中旬北京应急响应级别上调至二级、全市疫情防控力度加强等因素影响,3月以来元气渐复的北京房地产市场再度被按下了暂停键。线下带看有所受限、部分市场需求延迟入市,作为房企年中业绩抢收期的6月最后一周,压力陡然增加。

如何破局?一方面,主动或被动牵手渠道商,借助渠道之力开拓客源、以促成交,为此,市内项目高点位渠道费也再次被无奈的接受;越来越多的企业自发通过搭建线上售楼处或重启线上卖房的形式,助力自家在售楼盘销售回款,以提前锁定“年中考”业绩。但基于销售端在2020年上半年的大半时间均受疫情冲击,以及线上售房实际转化成交成效仍有待提升,多位行业人士预测,今年房企上、下半年销售比例或将更倾向于由常规的“四六分”变为“三七分”。

渠道

高点位渠道费再现

带看受限、需求被抑制,如何撬动潜在需求入市并转换为成交,如何将有限的客户收入自家囊中,考验着开发商的营销功力。从今年北京房地产市场来看,再次印证了“市场差的时候,谁掌握客户谁就有话语权”,此前为业内所争议的高点位渠道费重现市场。

北京商报记者留意到,在开发商全力冲刺半年业绩的关键时期,6月北京市范围内部分在售楼盘项目的佣金点位已达7%。根据某中介人员朋友圈楼盘推广文案中透露出的信息,大兴区采育板块内的兴创荣墅不仅放出了部分特价叠拼产品,也向代理该楼盘渠道商开出了“7%高佣金”,推广的叠拼产品在售面积为240-305平方米,价格方面,上叠特价760万、下叠860万。

佣金点位,即渠道费。通俗来讲,渠道费就是指渠道商为开发商介绍客户并促成交易后,开发商支付给渠道商的抽成。诸如链家、我爱我家等中介机构,以及像合硕、丽兹行等代理机构都是广义上的渠道商。

7%的佣金点位水平,在行业内并不低。据了解,前几年北京市场以1.5%-2%的渠道费率较为普遍,但因2018年、2019年由于部分房企的现金流紧张加之融资难度加大,为了加快周转,开发商不得不割舍出更多的利润,以高佣金吸引渠道商加持。这背后的生意逻辑可以看做“以高额的渠道费换取购房人”,开发商寄希望于手中掌握更多资源的渠道商,能够为项目带来更多客源与成交。

合硕机构首席分析师郭毅向北京商报记者直言,高点位渠道费也可以解读为开发商与市场博弈的一种手段。

事实上,在房地产行业“快销售、促回款、降负债”的层层重压之下,现阶段渠道分销已经逐渐成为让开发商感到“爱恨交织”的存在。在2019年底,地产行业内曾一度兴起了关于“强势销售渠道挤压开发商利润”的讨论,当时一个较受外界关注的观点认为,开发商一直有房地产“夜壶论”,即渠道是开发商的“夜壶”,市场不好时拿出来用用,市场好了就放回去。

而从北京区域现实销售情况来看,2020年开年以来受疫情影响,京城房企的营销模式愈发显露出对渠道的依赖,大部分楼盘纷纷加入渠道分销队伍。以金茂为例,该公司在京项目,除佑安府外,均打包给了链家进行代理销售,并联手推出新盘购房节等。其余包括中海等在内的过往多以自营销售团队为主的开发商,在今年也纷纷加入渠道的队伍,中海寰宇时代等刚需盘也成为了链家等渠道的带看重点。

线下

拼价格、抢时间、推优惠

大环境低迷,但房企在销售上未有放松。从近期地产企业的营销动作来看,拼价格、抢时间、推优惠,仍是各大开发商的共同的选择。

“现在市场到底对价格有多敏感,同一区域内,两个同样是千万上下、单价在7万左右的刚改盘,拿证价格差2000元就能决定生死,与品质无关。”一位刚刚经历开盘洗礼的京西某项目营销总坦言,自己的项目无论从容积率、区位来说,都无法与同一区域的某央企开发商项目相比,而且该开发商深耕这个一区多年,此次同时开盘的项目又属于改善型项目中难得的低密封闭式小区。“市场最开始都认为我们拼不过他们,除了产品升级、增配外,最后我们能实现开盘秒光,跟预售价压低了3000元/平方米有很大关系。”

市场对价格的敏感,让开发商在冲击上半年业绩的关键期6月,不得不拿出最大的诚意让利。

据北京商报记者不完全梳理,包括旭辉、金地、龙湖、世茂等数十家在京布局地产项目的房企,均结合节日或者特殊时间节点如父亲节、“6.18年中大促”,推出了相关特惠购房活动。

以龙湖集团在房山区的限竞房项目熙湖悦著为例,该楼盘推出的6.18年中盛惠活动,到访、认购、购房等多个环节均设有奖品激励或折扣减免如:购房礼(按时签约99折)、认购礼(认购指定房源送手机)、到访礼(老带新到访送小家电&香粽);6.1-6.27期间,世茂华北区域项目包括世茂城市集合、世茂起雲湾以及世茂璀璨天城,都推出了“认购即优惠,家居免费送”的活动。

线上

从依赖平台到力推自营

一场力度远胜往年的房企“线上营销大作战”愈演愈烈。售房平台“房天下”方面向北京商报记者介绍称,因疫情影响,80%的开发商选择线上直播卖房的形式在线宣传获客,去年以此形式参与售房的企业比重仅为10%左右。

进入6月,房企对线上的这种加码越发明显,如苏宁与乐居携手,中骏进驻京东打造的房产自营平台等。作为去年的营销老大,碧桂园在5月开通明星“带货”直播后,6月15日,碧桂园联手阿里房产在天猫上线官方旗舰店,同步推出“6.18碧淘好房”,覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目,提供近亿元购房补贴优惠福利。

与此前以品牌宣传、引流为主的线上卖房或者依赖平台引流不同,多数房企越发重视自营销售客户端的建设和宣传,造节、直播等电商惯用手段也被频繁使用。以恒大为例,在6月4日-6月30日,旗下售房app恒房通对外打出了“78折抢住恒大特价好房”、“2000元上购房抵2万元”、“会员推荐96折”等特惠。

“无论使用什么平台,本质上是房企借助618购物节的流量营销。”在克而瑞研究中心企业研究总监沈晓玲看来,其实房企618卖房和零售业的购物节一样,也是希望采用薄利多销的方式,通过让利消费者加快去化,提升销售。此外,房企举办618购物节除了为提升销售外,还兼顾品牌宣传,增加自身曝光度。

不过,也有分析人士指出,尽管受疫情因素影响,大量线上卖房手段被深入挖掘,但受制于大宗商品交易属性的限制,线上实际流量转化却并不顺畅,“在线”从展示到销售突破尚需时日。

考核

“四六”变“三七”

一般来说,房企上下半年的业绩比例是“四六开”, 大部分房企的供货集中在下半年,集中网签也主要安排在下半年。但基于2020年突袭而来的新冠肺炎疫情的冲击,业内普遍认为房企的供货及销售节奏或被打破。

中原地产首席分析师张大伟表示,因为疫情存在不确定性,房企整体上、下半年销售比例,或将从常规的“四六分”变为“三七分”。

北京商报记者也从多位地产人士处了解到,考虑到今年疫情对于线下销售的冲击,部分房企对2020年全年的销售及推盘节奏重新作了部署,有部分房企计划将原本用上半年6个月时间完成的阶段性销售目标,冲刺时间拉长至7月末。

不过,多出货、多卖房,以保障全年销售目标的实现,仍然是房企的共性选择。这在近期京城开发商的推盘上有所体现。

据北京中原不完全统计,6月北京新房市场有9个楼盘推新,包括金茂北京国际社区、中海甲叁號院、金茂保利首开熙悦天寰、中骏云景台、融创亦庄壹号、融创公园壹号、中海寰宇时代二期、北京金茂府二期、金隅上城郡。

房企推盘的增加,也使得库存量进一步增长。据克而瑞地产研究中心最新监测数据显示,截至今年5月,百城商品住宅库存量达到了56871万平方米,与4月大体持平,同比则增长12%。从5月份库存规模来看,四个一线城市当中,北京由于供应大幅增加,当月供求比高达1.43,带动了库存量的进一步增长,同环比涨幅在一线城市中居首,达到了24%。

对于接下来的北京房地产市场,诸葛找房数据研究中心分析师陈霄在接受北京商报记者采访时表示,基于当前疫情形势,本来已经逐渐回暖的市场行情被迫中止,预计这或将对下半年的房企业绩带来一定的压力。

“北京房地产市场在红5月、6月上半月,确实出现了一波小高峰,不论是二手房还是新建住宅,销售都比较活跃。但因为6月中旬疫情形势的变化,市场又被迫摁下了暂停键。”在张大伟看来,京城房企销售困局的改善,仍然要寄托于疫情形势向好。而对于全年业绩目标,几乎所有房企都在尽全力冲刺,“谁也不敢把任务压后”。

“疫情属于‘天灾’,个体项目很难做什么,大部分购房者也已放缓了购房决策。但好在从目前来看,大部分意向购房者的置业需求并没有完全消失,加之疫情预计很快会被控制,所以7月下半月市场还有重启的可能性。”张大伟补充说道。

责任编辑:柳林

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